今年两会举世瞩目，搜狐有关两会报道的点击率与流量突破历史最高点，不只是在国内，全球都在关注中国的崛起，中国经济在全球地位和作用越来越大，中国的政治体制与经济体制都将在2008年发生重大的战略转型，同时,也将面临这巨大的前所未有的机遇和挑战，作为世界家具生产大国和消费大国，中国家居行业承受着极具挑战的行业环境和政策变局——全球性通货膨胀阴影蔓延，人民币升值；产业上游受宏观调控影响，房地产业开发项目直趋下降进入楼市的冷冻调整期；出口退税政策调整，国际贸易壁垒愈加森严，“中国制造”的低成本优势正在逐渐消失，低附加值的“中国制造”面临桎梏，“世界工厂”的称谓让“中国制造们”集体反思，与此同时，随着国家对房地产市场的连续调控和打压，中国的家居业也将伴随着“王石的拐点”走到了一个历史的转型期。2008年3月8日，由搜狐网、焦点家居网主办的2008中国居家行业顶级年度思想盛宴——“居家影响中国”、“中国居家新视角•第三届居家论坛”在杭州盛大开幕。本次第三届居家论坛继续秉承着前两届的精神，继续以自主创新为主线，剖析中国居家市场现状及品牌发展趋势，推动整个居家行业的发展，会议内容覆盖了业界关注焦点，围绕着“经济与发展”、“关税壁垒”、“新劳动法解读”、“资本运作”和“品牌塑造”等五大主题进行演讲与探讨；向我们解开2008年奥运经济及后奥运经济背景下，中国“家经济”发展与走向的6大视角： 
　　视角一、受美国次贷影响中国政府将开始向市场吹暖风 

　　中国的宏观调控政策尤其是对房地产的打压和调控，取得了一定的成效，伴随着全球股市的大跌、次贷危机与通货膨胀的加剧，中国经济进入震荡与充满挑战的2008年，面对美国经济衰退，尤其是次贷的全球影响，中国政府为了保持较高的GDP增长幅度，将会考虑适当放开紧缩的货币政策，开始向市场吹暖风。在谈到中国CPI持续上涨的背景下，家居行业面临的影响时，北京科技大学教授、青年经济学家赵晓给大家做了理性的分析：“家居行业首先面临不是CPI，面临的是PPI的压力，也就是说生产资料价格指数，上游的成本上升，现在PPI上升其实比CPI更高，而且上涨的时间更长，但是现在大家关注是CPI，政府要控制的也是CPI，这就造成上游的价格已经上了很长时间，而且比消费物价指数更高，使得家居行业企业，它没有办法把上游的价格上升传导到下游，面临非常大的压力，只好利用企业自身强大的整合能力，通过内部挖潜的方式来缓解CPI持续上涨压力，再与上游企业一起合作，共同应对涨价的形势，家居行业企业普遍认为稳定产品价格是比较妥当的一种做法。” 

　　会上，宜华木业董事总经理吴华东认为：“从次贷危机的影响考虑的不是单个企业面对的影响，更多是对一个行业的影响。因为现在对家居行业或者地板在美国的影响，我觉得次贷的影响不是非常直接，反而是国际贸易方面的壁垒，尤其是像反倾销的这类东西，对个别企业的影响会更大。中国的家居往美国销售很大一块是具有不可替代性的，美国人要吃面包，不可能因为次贷的影响就不吃面包了，要买家居还是要买，每人每年4万美金的消费再萎缩到一定的比例还是一个非常大的市场，而目前美国市场对家居的需求是其他国家不可替代的，以木制品为主的很难找到第二国家去代替，所以要看家居行业如何把握了。”经济学家赵晓非常赞同上述说法，并建议家居企业首先要做好品牌，在对形势严峻性，包括美国经济的下滑、包括国内经济自己的品牌影响力有准备地去跟国外经销商谈判，去应对我们抓住机会的可能性更大，受冲击的肯定性相对会小一些。 

　　与会专家普遍认为：中国城市化进程刚刚完成了40%，房地产的发展还有10-15 年的好光景，中国的家居产业应该还处在黄金的增长期，所以，引来很多全球的风险资本的扫描和介入，家居业的市场机会要大于挑战。 

　　视角二、名牌企业要走自主创新、科学发展的路子 

　　本次居家论坛，创新一词被企业代表多次提及，与以往的创新概念有所不同，特别强调了全面的品牌战略与市场营销，把全面的市场营销在企业创新中的重要地位充分提到了前端。相对于大额的出口量，中国产品出口更多的是出口手工劳动，而不是品牌。作为制造业的一种，陶瓷卫浴行业现状基本上是在做相对比较低附加值的加工制造，产业经济学中的“微笑曲线”表明，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱，企业如果要获得更多的附加值，就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。在原材料日益紧张、电力能源等相对不足的条件下，陶瓷卫浴企业首先会面临成本的压力，向上游延伸相对比较困难，2007年年末的雪灾给陶瓷卫浴行业带来了出人意料的影响，有一些企业开春以后流失了很多工人，各地政府的环保政策也要求陶瓷卫浴企业节能减排，不能在再走以往的老路，必须要向营销和品牌的方向延伸，这也是在新的竞争形势下，陶瓷卫浴和家居企业的必然选择。 

　　与会代表普遍认为创新是发展和竞争的内在的核心，不管是在哪个方面，不管是产品、渠道、品牌，还是一个商业模式的创业，走自主创新的路子成为与会代表的共识： 

　　创新是一种工作模式，是一种精神支柱，我们会自始自终把创新作为公司进步的动力和精神支柱，不管是在管理上、还是销售模式上都可以创新，在很多细微的模式上都可以创新，要勇于创新，让企业获得持续的竞争力就是要不断的创新，在整个系统过程中，包括从产品到营销到管理都要实行创新，还要在未来我们的营销方式、服务模式等方面创新。创新不仅是传统产业的创新，创新更多是企业运营思路、价值观的创新，同时，也要制定一些相关的制度和标准，来规范营销、生产流程，保障创新的执行到位与可持续发展。　　 

　　视角三、强势企业要慎用资本的力量，因为它既是天使又是魔鬼 

　　我国的家居行业这两年的发展的确遇到了一个瓶颈，正好是发展十来年，进入到一个新的洗牌时期。资本的介入会像催化剂一样加快洗牌，明年还是要洗牌，而且是开始进行大规模的洗牌了。 

　　如果说两年前科宝博洛尼引进4家投资机构开家居融资先河，如今东易日盛、安信地板、宜华木业等越来越多的家居企业获得投资则告诉我们一个事实：家居行业已经成为投资新热点。新一轮的兼并、排位运动将使很多不知名的、但有较好盈利模式的企业在风投基金的注资下摇身变成黑马，一跃而起。目前，家居企业对于资本的“天使说”或“魔鬼说”，似乎显得漠不关心，只要给钱，没有人会拒绝。 

　　会上，科宝的老总蔡明坦言：资本总体上来说更像天使，尽管偶尔也会露出魔鬼的尾巴，总的来说绝对是帮你做强做大，在资金、力量、国际化视野方面有很多很好的帮助，但是成功绝不仅仅是靠资金，还有你的管理，你的业务模式等等。但总体来说把一个很重要的资金后盾给你准备好了，你只需要想好你自己怎么提高管理能力，怎么去快速发展。魔鬼的尾巴是指你准备好了没有？接受股东进来和你共同组成一个董事会，在重大问题上跟董事会讲明白，还有一个你做事情要很规范，而不是很随意。现在的监管是越来越严格的，所以很多东西的正规性必须接受，而所有这一切都是有代价的，要做好心理准备。    

　　联想投资的王能光认为资本是天使还是魔鬼？有一个决定要素就是企业的战略是否正确？企业的战略是正确的，再加上资金，再加上企业团队的管理就是正向的。 

　　“为什么说资本是魔鬼呢？家居行业的复杂性很高，特别是整体家居这种，跟资本接触了两三年了，国外、国内都接触了，我们这种战略，我们这种策略很难让人搞明白，所以有时候如果你不小心，你被同化了，特别是国外的资本，对中国的国情并不是很了解，前年我跟国外的资本谈的时候，他们都强烈反对我们做工厂，因为你做了工厂，马上你的市盈率就不下来了，因为是属于一个夕阳产业。因为在国外是最大限度去做外协，去利用整个社会的资源来实现自己的总体价值，但是，在国内就不行。另外，业绩需要考核，这种考核会打乱企业正常的战略、战术的实施，打乱你的节奏，通常你为了实现一定的业绩，有可能是拔苗助长，或者是急功近利，对企业的长期发展会有很大的影响，所以我说它既是天使也是魔鬼。”这是东易日盛&意德法家董事长陈辉对资本整合的深刻理解。 

　　资本是使企业做大做强的加速器，中国家居的暴利时代已经过去了，我们要发展，必须有资本市场的支撑，这必然是一个非常重要的选择，这是不容置疑的。由此可见资本已经成为家居行业最关注的话题，一但条件成熟很多企业都会选择走与资本相融合的道路。 

　　资本是天使还是魔鬼要看商业模式是不是够好，以及成长性够不够快，如果够好够快一定是天使反之就是魔鬼。其实，资本既不是天使也不是魔鬼，就像一个魔术棒，呈现出来的面目其实最关键是魔术师你的力量、你的模式、你的战略、你的定力。 

　　视角四、要借势奥运经济使中国制造更具有民族特性 

　　2007年，中国作为世界家具生产大国和消费大国，走过不平凡的一年。欧美国家反倾销制裁压力、国内出口退税政策、加工贸易政策调整，以及房地产宏观调控持续加大、原材料涨价、劳动力成本增加等等因素，对中国家具未来发展产生重大影响。2008年是奥运年，中国家居行业将迎来了巨大的全球机遇和挑战。中信家具集团董事长陈中信就“中国家居会不会加剧洗牌”首先依托中国国情，谈到中国家居行业凭借社会主义初级阶段分配制度改革拉动社会消费的优势，利用好本土市场，他认为“中国的国情有两大优势，第一是中国作为一个国家提出来，要求分配制度的改革，第一次分配和第二次的再分配，这里有很多资金会流入到消费人群的口袋里面去，他们会继续加入消费的行列”。其次，家居行业应分析中国人口年龄结构的特色，细分市场，以“精准、个性、工艺、差异”的理念满足各个消费阶层。“根据中国的国情去发展，第二个要有原创和注重产品质量、产品工艺。第三个要注重于对品牌的宣传，特别是对区域品牌、大品牌的宣传”。中国家居应以本国市场为基点，辐射海外，借“奥运”东风，扬“中国制造”民族特性，以品质优良、价格合理、工艺精湛的硬件，糅合中国文化和文明气息，全力回应07年对中国产品质量安全问题乃至“中国制造”概念的质疑。 

　　商务部进出口公平贸易局壁垒调查处处长指出：我们通常会谈到，“中国制造”以价廉物美、享誉全球，我们的内涵远远高于价廉物美，很多企业以低价来占领市场，我们企业在参加国外展会的时候，他们拒绝我们参展，为什么？我想我们企业应该更多看看在奥运会期间，如果大量游客来到中国，进入我们家居大卖场看到都是西班牙风情、北欧陶瓷，看到都是挪威的款式，他们会对我们有什么印象？我们是否应创造性的把杭州风情、苏州风情、云南风情带给世界各地，希望我们在奥运会期间创造出中国风情，让世界人民感受到中国特色的民族魅力。 

　　视角五、环保与社会责任将成为企业可持续发展的核心竞争力 

　　环保问题可分大环保与小环保，大是对整个社会的环境污染问题，小是以甲醛为代表的有害游离物质对人的慢性危害。对于污染问题，受关注和生存的压力，相对于地板和家具、照明等其他行业，陶瓷行业的环保压力比较大，面临的争议更多，生存环境日益严峻，竞争也越来越激烈，这也是此次居家论坛一些陶瓷企业代表关注的话题之一。新的能耗标准出台，各地政府产业政策调整，环保要求提高，都使得陶瓷企业比其他家居行业面临更大的压力。中国的抛光砖技术最为先进，但是生产抛光砖对环境的污染也最为严重。能否处理好环保问题，关系到陶瓷企业能否与当地环境和资源相协调，同时也是考量一个企业是否具有社会责任感的重要标准。 

　　在家具企业方面，关系到消费者人身安全的环保标准将成为考量一个企业是否具有社会责任的重要指标。在业态方面，整个行业需要针对消费者环保需求不断提升和优化，而这些需求包括质量、环保、个性化。一个企业品牌的塑造需要以中国现阶段国情为背景，切实地将企业的诉求点与整个社会大环境的文化相匹配，与民生的新需求相匹配，才能真正打造好产品的品牌力，增加美誉度。全球经济发展都在速度效益和气候环保间寻求平衡点，节能减排是企业对国家、民族乃至全球人类所应履行的责任，中国企业应该承担与其效益相对应的社会责任。 

　　今年两会，温家宝在政府工作报告中特别强调推进经济结构调整，转变发展方式，坚持扩大内需方针，调整投资和消费关系，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。坚决控制高耗能、高排放和产能过剩行业盲目投资和重复建设，提高限制发展行业的准入标准和项目资本金比例。加强产品质量安全工作，完善产品质量安全法制保障，健全产品质量安全监管体系。严格执行生产许可、强制认证、注册备案制度，严把市场准入关。提高涉及人身健康和安全产品的生产许可条件和市场准入门槛。认真落实产品质量安全责任制。一定要让人民群众吃得放心、用得安心，让出口产品享有良好信誉。 

　　视角六：住宅的城乡二元体制将使家居行业继续呈现多元化发展模式　 

　　中国的家居业跟房地产行业是唇齿相依的关系，曾经伴随着房地产的野蛮增长模式，家居业得到了高速增长，在2007年迫于“内忧外困”的双重压力，出现了徘徊。但是，我们应该开到中国的城市化进程仍在加速，住房与家居产品的需求仍在增长，虽然，迫于房地产的泡沫和民生的基本需求，国家采取了一系列严厉的宏观调控措施逐渐成效，这对家居业的影响只是暂时。今年一季度，商品房成交量呈下降趋势，有很多因素——次贷、调控、观望等等，其中一个是政府的保障房，包括经济适用房、廉租房，两限房，这些供应增加了，对中低档的商品房形成了价格压力，2008年房地产将进入 “双核”时代，这批房主要对中低档的商品房形成了一个价格压力。但是这个对家居业没什么问题，家居业来说，无论是开发商提供的房子，还是政府提供的保障房，对家居行业都没有影响，因为都要买家居，都要住，都会产生家居的需求，不管是谁提供的。这是跟房地产不太一样的，假如说房地产行业挤掉一些泡沫和虚假性的需求，整个市场受到一些影响，但是，由于自住性的影响，家居需求不会减少太多，尤其是在二、三市场，只是会有一些行业结构性调整。 

　　中国的家居业在经历一个时期的震荡调整和同质化的重组和洗牌之后，在2008年后奥运经济时代将迎来一个战略性的机遇期，中国家居业的商业模式将会出现重组后的产业化分工、精细化运作，不断满足个性化需求、呈现多元化发展的的新模式、新经济。 

原作者：
来 源：品牌战略专家 赵田舰
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