——与中国名牌战略推进委员会副主任艾丰对话


今天的家电业基本上是上个世纪80年代后发展起来的，但是，家电业却是目前树自主品牌最成功的一个行业，涌现出海尔、长虹、TCL、康佳、格兰仕等一批知名品牌。


记者：在创自主品牌上，家电业无疑是一个很特殊的行业。按说就产业而言，家电业起步较晚，但自主品牌甚至著名品牌却不少，您怎么看这个现象？


艾丰：我认为品牌战略之所以在家电业成功有以下因素。首先是市场无形的手起了作用。家电业是市场化最早的行业，改革开放后，家电业基本上是放开的，市场化程度较高。而从一开始就接受市场的洗礼，导致这个行业品牌意识也觉醒的最早。


记者：记得上个世纪80年代初期，市场上家电产品也有过一段紧俏时光，要凭票购买。但很快，随着各地彩电、冰箱生产线纷纷上马，市场迅速转向买方市场，消费者的选择余地一下子大起来，一时间面对众多可选择的产品，甚至变得无所适从。我记得当时冰箱业评选出两块金牌，若干个银牌，当时买金银牌产品成为一种消费导向。这恐怕是中国消费者品牌意识复苏的开始。


艾丰：是的，市场给企业上课是最有效的，面对老百姓的多重选择，企业发现，原来品牌是直接与销售关联的，因此做广告、创品牌就成为企业的内在动力。


记者：回想起来，20年前电视广告家电占了重头，一些广告情景甚至今天还能记得，如：“可耐可耐，人见人爱”、“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”等，虽然这些牌子今天已经消失，但还是在我们的脑海中打下了一个时代的烙印。


艾丰：第二个原因是家电的自身特点所决定的。家电对于中国消费者特别是20年前的中国百姓，是一个大件，甚至是最大件。买一台电视、冰箱要存几年的钱。因此，消费者购买时的慎重可想而知。同时，由于家电产品技术比较复杂，消费者从外观上很难判断优劣，因此，买谁的不买谁的就很难随意决定，这两个特点导致家电业品牌的权重大于其他行业。


记者：这个“权重”我理解是消费心理决定的。一件产品价格越是昂贵，消费者购买就越容易犹豫，越要货比三家；一件产品的技术特性越重，消费者自己去理性比较的能力也就越弱。两点重合，消费者选择就要靠“经验”，这个经验不是自己的经验，而是社会的“经验”，也就是口碑、牌子。比如面对几十种冰箱摆在一起，价格又差不多，消费者一般会选择金牌产品。


艾丰：第三个原因，也是最重要的一个原因是，家电业在引进技术时没有放弃自主品牌。无论彩电还是冰箱，我们的技术都是引进的。当时我们从日本、从欧洲引进了上百条生产线，但是与汽车不同的是，我们引进了这些技术但并没有引进品牌，而是从一开始就用了自己的牌子。比如海尔、长虹，都是当初引进生产线时诞生的牌子。试想，如果我们当初也像后来的汽车一样，引进技术的同时放弃自主品牌，今天家电领域自主品牌全面开花的局面恐怕不会有。


记者：的确，回想起来，当初彩电、冰箱、洗衣机在引进生产线的同时，自创的恐怕有上百个品牌，国产品牌的家电一下子成为市场一个庞大群体。而与国外品牌竞争中，寻求群体性突破总比单打独斗容易些。而且，万事开头难，当初打自主品牌闯过来了，今天的路相对好走。而汽车走了弯路，像奇瑞这样再去创自主品牌难度就非常大。那么是什么导致了家电业有如此远见而没有走弯路呢？


艾丰：这里既有偶然因素也有必然因素。说偶然是因为家电业20年来产生了一批有远见的企业家，如海尔的张瑞敏、TCL的李东生等。这些有远见的企业家都有很强的品牌意识，在发展自主品牌上很坚决。即使折中一下，也是打联合品牌，比如海尔，其实起初是联合品牌。


所谓必然是当时的市场特点造就的。改革开放初期，家电产品全部依赖进口，价格昂贵。而老百姓的需求又旺盛。面对进口产品无法满足的旺盛需求，国产品牌只要价格低、服务好，就一定会有市场。


记者：进口产品的高昂价格给国产家电发展留下了巨大空间，而国外品牌的市场饱和度不高也是国内品牌能发展起来的一个关键要素。后来，国内家电业可以说进入“战国时代”，经过激烈竞争，目前无论彩电还是冰箱，市场上的品牌已经比20年前大大减少。但是，经过大浪淘沙后存活下来的品牌，即使和国外品牌比，也是有较强生命力的。那么面对20年后厮杀出来的这些品牌，我们能够得到什么启示呢？


艾丰：我认为除了对于微观层面的企业，在实施品牌战略中可以研究这些企业的得失外，家电业品牌战略成功的最大意义在于说明了一个道理：没有核心技术并不影响品牌战略的实施。我们不能等到有了核心技术才去树品牌。那样就迟了。


家电业我们一开始有什么技术？甚至到今天我们也难说掌握了核心技术。但是，靠我们的成本优势、本土的服务优势，家电自主品牌不仅在市场上站稳了脚，而且可以与国外品牌比肩齐眉，这就大大增强了我们的信心：只要方法得当，树自主品牌的道路和核心技术突破完全可以并行。

原作者： 冉永平
来 源：人民日报
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